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La mort de l’agence de pub aura été brève.

La mort de l’agence de pub aura été brève.

Jean-Marc Demers
Jean-Marc Demers

Beaucoup d’encre virtuelle a coulé au sujet du sort des agences de publicité « traditionnelles ». Peinant à se frayer un chemin dans un monde de plus en plus numérique, à survivre malgré la libéralisation de l’accès à l’espace publicitaire et aux outils de création, puis à maintenir le cap en dépit de la multiplication des points de contact entre les marques et leurs clients, les agences de pub semblaient se retirer lentement de l’équation marketing, succombant aux assauts répétés de boîtes spécialisées innovatrices, de pigistes habiles, d’« agences » internes peu gourmandes et même de conglomérats médiatiques cherchant à tout prix à accéder directement aux budgets de leurs clients. Eh bien. Si vous attendiez anxieusement de fondre sur elles comme une nuée de vautours, vous repasserez.

Bien que la boîte à outils marketing ait vu sa taille et sa complexité grandir de façon exponentielle, les règles du jeu, elles, sont demeurées les mêmes. Les agences de pub de l’époque de Mad Men aidaient les entreprises à vendre plus de produits et de services au moyen de stratégies marketing, d’enquêtes auprès des consommateurs, d’études de marché, de matériel inspirant, de relations publiques bien rodées et de campagnes médiatiques percutantes. Aujourd’hui, même si tous les publicitaires semblent craindre la désignation d’« agence de pub » comme la peste, le fait est que nous continuons tous de faire ce que nos prédécesseurs ont fait depuis le début : nous retrousser les manches avec les décideurs afin de bâtir des marques, de vendre davantage de produits et d’acquérir une plus grande part de marché. Libérées de la banalisation des produits livrables ponctuels, les agences de pub se démarquent vraiment dans ce domaine.

Voici 5 raisons pourquoi nous, chez Braque, sommes mieux placés pour aider nos clients à atteindre leurs objectifs d’entreprise en restant fidèle au modèle type d’une agence intégrée.

Faire d’une pierre 17 coups

Selon une étude de l’Association of National Advertisers (ANA), les entreprises du Fortune 500 doivent gérer des relations d’affaires avec 17 agences différentes sur une base régulière. Même si ces 17 boîtes s’efforcent de collaborer harmonieusement, le potentiel d’entropie est énorme. Il incombe alors au client d’assurer la diffusion des informations pertinentes sur l’entreprise, de nature générale ou marketing, à l’ensemble des partenaires et de coordonner les efforts de tous. En désignant une agence de référence (agency of record ou AOR) pour mener la stratégie de marque tout au long du processus marketing, tout en sollicitant simultanément, directement ou indirectement, la participation d’agences spécialisées, le client se libère d’une charge communicationnelle importante, optimise le flux d’information et concentre l’obligation de rendre compte sur moins d’intervenants. En résumé, la désignation d’une agence de référence permet au client d’économiser temps et argent.

Pour une meilleure intégrité de la marque

Demandez à 17 artistes de vous dessiner un arbre et il est fort probable que vous obtiendrez 17 résultats différents. Leurs efforts seront tous dignes d’éloges, mais ils n’auront aucun lien entre eux et, dans certains cas, n’auront rien à voir avec l’image de l’arbre que vous aviez en tête. Évidemment, le responsable marketing du client peut toujours aider à canaliser les stratégies et le matériel grâce à un bref bien étoffé et il peut aussi aiguiller les résultats dans la direction souhaitée en fournissant des commentaires éclairants. Toutefois, cela nécessite de nombreux échanges entre le client et les agences, et les minutes s’accumulent rapidement quand le processus doit être répété 17 fois. En désignant une agence de référence qui soit responsable de l’intégrité de votre marque, vous vous assurez non seulement d’une meilleure cohérence stratégique et créative à long terme, mais vous favorisez également la longévité de la relation entre le client et l’agence, tant que les objectifs clairement définis sont continûment atteints.

Parce que l’univers est multicanal

Il ne suffit pas d’un marteau pour construire une maison. Même si quelques annonceurs ont déjà connu un certain succès avec une approche monocanal (songez au marketing direct de Reader’s Digest), les marques d’aujourd’hui doivent utiliser de multiples canaux pour atteindre leur public. Puisque nul n’a besoin d’un chœur de 17 voix qui s’enterrent les unes les autres en tentant d’obtenir la grosse part du budget marketing, les agences intégrées comme Braque peuvent vous aider à déterminer la stratégie qui convient le mieux à vos objectifs d’affaires, non pas en fonction de leur spécialité intrinsèque ou de leurs centres de profit, mais bien selon leur expérience et leurs recherches. Et même si les agences intégrées ont parfois la réputation d’être « propres à tout et bonnes à rien », les plus professionnelles d’entre elles savent s’associer à des agences spécialisées dans divers domaines, comme le développement de logiciel, les relations publiques ou l’événementiel, lorsque les circonstances l’exigent.

Avec vous jusqu’au bout

Les agences spécialisées sont souvent reconnues pour leur passion envers leur discipline. Les agences intégrées de renom, comme Braque, carburent habituellement aux résultats qu’elles apportent à leurs clients. Qu’importe les concours de création et les séances de « pétage de bretelles » qui s’en suivent et dont l’industrie se sert pour se faire valoir et susciter un sentiment de fierté au sein de sa main-d’œuvre, notre plus grande satisfaction est de voir des chiffres de ventes bondir ou une marque se tailler une place de choix auprès de son public cible. Vous pouvez compter sur votre agence de référence pour investir du temps auprès de vous, pour apprendre à connaître toutes les facettes de vos activités, pour établir des liens avec tous les intervenants de tous les secteurs pertinents de votre entreprise (pas seulement le marketing, mais également la direction, les ventes, la production, les ressources humaines, etc.) afin de vous offrir des solutions pour relever vos défis d’affaires et de cerner les possibilités qui peuvent profiter à tous les niveaux de votre entreprise.

Tout est question d’adéquation

Il faut une bonne dose de confiance pour déléguer davantage de responsabilités, pour laisser une agence de référence devenir plus redevable et lui donner un plus grand accès aux renseignements confidentiels de votre entreprise. Un tel niveau de confiance ne s’acquiert pas du jour au lendemain. C’est un processus graduel, qui est alimenté par un amalgame de crédibilité, d’assurance, de respect, de professionnalisme, de travail acharné et d’écoute attentive des besoins du client. L’agence doit non seulement produire des résultats qui atteignent ou même dépassent constamment les objectifs d’affaires ou marketing établis, mais elle doit également démontrer qu’elle est compatible avec votre entreprise sur le plan culturel et structurel pour que la relation puisse s’épanouir. Chez Braque, cette complicité naturelle s’établit habituellement avec des équipes marketing de petite ou moyenne taille qui gèrent des marques très en vue, comme dans le cas de franchiseurs, les entreprises en démarrage et les produits et services émergents dans de nouveaux marchés.

Non, l’agence de pub n’est pas morte. Elle a simplement évolué. Comme c’était le cas il y a cinquante ans, il faut investir temps et confiance dans une agence de référence, mais les clients qui se donnent la peine de mettre un partenaire dans le coup, en amont du processus décisionnel de leur entreprise, pourront certainement récolter les fruits de leurs efforts s’ils sont prêts à établir et entretenir une telle relation.