Zoé Nadeau-Vachon
28-10-2020
|Nouvelles

Qui a peur de la publicité programmatique?

Faites-vous partie de ceux qui craignent la publicité programmatique? Il est vrai que même si elle est largement utilisée en marketing et que son efficacité est sans contredit, la programmatique demeure un univers très complexe et facilement intimidant pour les non-initiés.

C’est dans cette optique que nous avons pensé à débuter notre série d’articles sur la programmatique en vous expliquant non seulement ce que cette pratique peut vous apporter, mais aussi en s’attaquant aux appréhensions qui lui sont fréquemment associées.

De quoi vous donner tout le matériel nécessaire pour déterminer si oui ou non, vous devriez avoir peur de la programmatique.

 

Qu’est-ce que la programmatique?

Voilà une question bien simple, mais nous pourrions facilement y consacrer un article complet, tellement elle englobe d’éléments.

Allons-y donc simplement : la programmatique est l’achat et la vente automatisés d’espaces publicitaires en ligne, la plupart du temps en temps réel et en suivant un système d’enchères. Elle s’appuie aussi sur différents algorithmes et sur l’intelligence artificielle pour offrir des options de segmentations incroyablement précises.

Les annonceurs utilisent un DSP (Demand Side Platform) pour indiquer à quel type d’audience ils veulent s’adresser et avec quels créatifs.  En fonction des activités des personnes ciblées, les publicités peuvent ensuite apparaître n’importe où sur le web. Grâce à l’intelligence artificielle et à l’achat en temps réel, elles sont en mesure de suivre leur cible dans sa navigation et de lui adresser le bon message au bon moment et au bon endroit.

Ce que cela veut dire, c’est que vous n’avez plus besoin d’acheter des publicités à l’unité dans un média fixe. Avec la programmatique, vous passez d’une planification média à une planification d’audience. C’est pour cela que deux individus différents ne verront pas la même publicité, même s’ils consultent la même page web en même temps.

Bref, cela vous donne une bonne idée de ce qu’est la programmatique et de ce qui la distingue de la publicité traditionnelle. Nous parlerons plus en détail du fonctionnement de la programmatique et des termes spécifiques à connaître dans le prochain article de notre série, Programmatique 101.

L'écosystème de la publicité programmatique

Pourquoi utiliser la publicité programmatique?

L’un des plus grands avantages de la programmatique est, bien évidemment, son efficacité.

En ciblant les gens selon des critères très pointus et en les suivant individuellement, le taux de clic et de conversion augmente significativement. Il s’agit donc d’une excellente façon d’optimiser votre budget et de limiter les pertes, puisque les impressions ne sont servies qu’à des individus réellement susceptibles d’être intéressés par votre produit. Cela en fait aussi un type de publicité moins perturbatrice et beaucoup plus pertinente pour le consommateur

Dans le même ordre d’idées, la programmatique permet l’optimisation des campagnes en temps réel. Si vous voyez qu’un de vos créatifs ne performe pas aussi bien que les autres, vous pouvez facilement le modifier ou l’enlever pour consacrer votre budget à vos publicités qui fonctionnent mieux.

La programmatique offre aussi plusieurs formats publicitaires originaux pour aider les marques à se distinguer dans un écosystème où les bannières et les pavés abondent. Les partenaires avec qui vous travaillerez ne cessent d’innover et de proposer des nouveaux formats, comme les bannières 3D, les chatbots, la publicité native, la publicité interactive, la publicité touch, etc.

Pour terminer, la programmatique représente aussi une économie de temps. Vous évitez toutes ces étapes autrefois essentielles à la création d’une campagne, comme la planification média, les négociations avec les différents médias, la signature de contrats et les appels de suivi.

 

Quelles sont vos inquiétudes? 

Comme tout ce qui nous semble complexe et peu familier, la programmatique soulève quelques craintes. Histoire de vous rassurer un peu, nous vous présentons celles qui reviennent les plus fréquemment et les moyens disponibles pour les calmer.

 

Attention à la Brand safety

Avec la programmatique, les emplacements publicitaires d’une marque sont déterminés par l’activité de son public cible. Cela signifie que les publicités peuvent parfois se retrouver sur certaines pages présentant un contenu susceptible de nuire à l’image de marque de l’entreprise, même s’il est consulté par son audience. Pensons notamment aux sites de téléchargement de contenu illégal, aux fausses nouvelles ou au contenu pour adultes. Il n’est pas étonnant que les marques ne veuillent pas y être associées.

Heureusement, elles peuvent monter une liste noire, soit une liste de sites ou de mots clés sur lesquels elles ne veulent pas apparaître. À l’inverse, elles peuvent aussi créer une liste blanche, soit une liste contenant des sites et des mots clés sûrs et à favoriser. Bien qu’étant très efficace, il est à noter que la liste blanche limite souvent l’audience d’un annonceur.

 

Et la fraude, dans tout ça?

Chaque année, vous voyez sans doute passer des statistiques effrayantes sur les pertes d’argent causées par la fraude publicitaire. Que ce soit avec des résultats falsifiés, des impressions non livrées ou des inventaires mensongers, il existe plusieurs types de fraude et il s’agit d’un réel problème dans l’industrie.

Certaines solutions s’offrent aux annonceurs. Ils peuvent choisir de signer un contrat avec leur fournisseur pour ne payer que pour les impressions ayant été réellement vues par un humain. Une autre approche est de signer un contrat régulier (basé sur le coût par mille impressions [CPM], par exemple), mais d’inclure la visibilité et la fraude dans les indicateurs clés.

Il est aussi judicieux de faire affaire avec une tierce partie (dans notre cas, nous travaillons avec DoubleVerify) pour surveiller la fraude et confirmer que toutes les impressions ont bien été vues.

 

La disparition des cookies

Depuis que Google a annoncé, au début de l’année, qu’elle comptait supprimer les cookies tiers d’ici deux ans, plusieurs s’inquiètent de l’avenir de la programmatique. Comment cibler des individus s’il est impossible de récolter des données sur leur navigation?

Pas de panique!

Bien que les détails complets de cette initiative n’aient pas encore été partagés, Google travaille présentement sur sa « Privacy Sandbox », un projet qui vise à créer de nouvelles approches pour continuer à livrer des publicités pertinentes aux utilisateurs, mais en respectant davantage leur vie privée.

Il existe aussi le projet « Rearc », lancé par l’IAB et regroupant plus de 1000 médias et annonceurs différents, qui se donne pour mission de repenser le modèle de la publicité numérique pour harmoniser le besoin de personnalisation des utilisateurs et le respect de leur vie privée.

Également, il est toujours possible de suivre les internautes avec d’autres identifiants, comme les adresses e-mail cryptées, les adresses IP ou les identifiants d’appareils. Vous pourrez aussi continuer à acheter les données de première partie de certaines entreprises possédant des informations pertinentes sur votre public cible. Et l’avenir de la technologie « Blockchain » permet d’entrevoir un écosystème de partage de données personnelles parfaitement sécuritaire, à l’échelle planétaire.

Bref, plusieurs acteurs du milieu préparent déjà ce virage, et nous travaillons nous-mêmes à effectuer cette transformation.

 

C’est trop compliqué!

Si n’importe quelle entreprise peut se lancer dans la publicité programmatique, il est vrai que ce n’est pas n’importe quel individu qui peut gérer ces campagnes. Après tout, cela requiert plusieurs connaissances et outils spécifiques, et l’univers de la programmatique peut être long à apprivoiser.

Faire affaire avec une agence devient donc une option intéressante, puisque ces dernières sont en mesure de s’occuper d’absolument tous les aspects de vos campagnes. Chez Braque, nous nous chargeons de créer et d’acheter les segments d’audience, de lancer les campagnes et de les optimiser en temps réel.

Travailler avec une agence peut aussi s’avérer très rentable, puisque vous n’avez pas besoin de payer pour les différents logiciels nécessaires à la programmatique ni d’engager des gestionnaires de campagnes à l’interne.

 

Et puis, vos craintes étaient-elles fondées? En tout cas, de notre côté, après avoir vu les résultats des centaines de campagnes de publicité programmatique que nous avons lancées au cours des dernières années, nous sommes persuadés que les bénéfices de cette stratégie dépassent largement les risques. Quoi qu’il en soit, nous espérons que cet article aura su alimenter votre réflexion sur le sujet.

Si jamais vous souhaitez en apprendre plus, contactez-nous. N’oubliez également pas de nous suivre sur les médias sociaux et de vous abonner à notre infolettre pour ne pas manquer les prochains articles de notre série sur la publicité programmatique.

 

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