Zoé Nadeau-Vachon
01-10-2020
|Nouvelles

Créez votre tableau de bord marketing en trois étapes

À une époque où les données abondent et guident la plupart de nos décisions, le dashboard, ou tableau de bord, devient un outil de travail indispensable pour les professionnels du marketing.

tableau de bord marketing

Si vous n’êtes pas encore familier avec le terme, un tableau de bord est un élément visuel permettant de suivre en temps réel certains indicateurs de performance précis liés à vos objectifs marketing. En un coup d’œil, vous avez accès à toutes les données essentielles pour l’optimisation et le suivi de vos campagnes. Plus besoin d’aller fouiller dans vos comptes Google Analytics, Google Manager, Facebook Business Manager et tous les autres, tout se trouve devant vous.

Évidemment, les tableaux de bord ne sont pas seulement utilisés en marketing. Saviez-vous que l’origine du mot dashboard remonte au milieu du 19e siècle? À l’époque, il référait à un panneau protecteur à l’avant des calèches qui protégeait les passagers de la boue et des cailloux. Au fil du temps, le dashboard est devenu le tableau de bord que nous connaissons aujourd’hui dans les voitures et les avions. Comme quoi le besoin d’un accès simplifié à l’information pour une prise de décision rapide ne date pas d’hier.

Aujourd’hui, on en retrouve dans tous les domaines, que ce soit en ressources humaines, en ventes ou en gestion, ce qui prouve leur grande versatilité.

En tant que telle, la création d’un tableau de bord marketing est assez simple. C’est plutôt l’identification des besoins et des indicateurs de performance à y intégrer qui est un peu plus compliquée. Voilà pourquoi nous vous proposons une démarche en trois étapes pour créer votre propre dashboard marketing.

 

 

Étape 1 : Déterminer à quoi va servir le tableau de bord 

Oui, bien sûr, le dashboard sert à suivre vos activités marketing. Mais au-delà de cela, il faut aussi savoir précisément ce que l’on souhaite aller y chercher et à la prise de quel genre de décisions il va servir. Posez-vous donc les questions suivantes :

 

  • À la gestion de quelles activités va-t-il servir?

Cherchez-vous à monitorer les activités sur votre site transactionnel, vos efforts de marketing de contenu ou la vente de certains produits? Il est primordial de savoir à quel type de besoin il correspond pour choisir des indicateurs adaptés.

De plus, servira-t-il à suivre une campagne précise, ou à faire une veille de vos activités commerciales quotidiennes? Dans le premier cas, le tableau de bord devra entrer dans les moindres détails de la campagne, alors que dans le deuxième cas, il présentera une vue plus générale de ce qu’il se passe sur toutes vos plateformes.

 

  • Qui va le consulter?

Le tableau de bord ne sera-t-il consulté que par vous, ou par certains de vos collègues? Pensez-y, car des personnes non initiées aux données auront besoin d’un outil simplifié pour leur compréhension.

Également, est-il destiné à l’équipe de ventes, à l’équipe de marketing ou plutôt à l’équipe de direction? Toutes les informations ne sont pas toutes utiles à tous les individus. Une présentation plus granulaire intéressera sans doute certaines équipes, alors que les VP s’attendront plus à une vue d’ensemble.

Toutefois, rien ne vous empêche d’avoir votre propre tableau de bord et d’en présenter une version adaptée à vos collègues et aux décisionnaires.

 

  • Quels sont mes objectifs?

Après tout, les données ne sont pas très utiles si elles ne sont pas liées à des objectifs. Vendre davantage d’un produit X, générer des leads qualifiés, améliorer votre réputation et développer votre communauté sur les réseaux sociaux, ce sont tous des objectifs différents qui ne se mesurent pas de la même façon. Connaître vos objectifs vous aidera à déterminer les indicateurs de performance à surveiller.

Cela nous amène d’ailleurs à la deuxième étape.

Chez Braque, les tableaux de bord sont essentiels pour suivre les campagnes de nos différents clients (*Les chiffres présentés ont été changés pour des raisons de confidentialité)

 

 

Étape 2 : Choisir les bons indicateurs de performance

Votre tableau de bord marketing ne devrait présenter que les indicateurs de performance vous informant sur l’avancement de vos objectifs. Il ne sert à rien de vouloir absolument tout surveiller. Face à une trop grande quantité d’informations, vous risquez plutôt de vous éparpiller et de perdre de vue les données importantes.

Par exemple, si vous êtes une entreprise québécoise qui cherche à développer son marché dans la province, vous n’avez probablement pas besoin de conserver les données concernant votre trafic provenant de l’international.

Sans être surchargé de données inutiles, le tableau de bord doit malgré tout offrir une vision assez générale de toutes vos activités de communication afin d’en évaluer l’influence sur l’atteinte de vos objectifs.

Par exemple, si vous observez que votre trafic a augmenté de 25 % ce mois-ci, mais n’identifiez pas la source de ces nouveaux visiteurs, vous passerez à côté d’insights précieux qui vous auraient aidé à optimiser encore plus votre visibilité en ligne.

Bref, le dashboard doit être assez large pour vous permettre de comprendre vos données et de les mettre en contexte pour prendre des décisions éclairées.

Cette étape correspond donc à la recherche d’un équilibre entre le surplus et le manque de données. En cas de doute, vous pouvez toujours commencer avec plus d’indicateurs de performance, puis en réduire le nombre au fil du temps, lorsque vous saurez lesquelles vous sont réellement utiles.

 

 

Étape 3 : Créer le tableau de bord  

Terminée, l’époque où vous deviez entrer vous-même les données de votre tableau de bord. Aujourd’hui, il existe une foule de logiciels pour connecter entre elles les différentes sources de données et en présenter l’évolution en temps réel.

Chez Braque, nous recommandons souvent l’outil Data Studio, de Google, qui est simple d’utilisation et permet de créer des rapports interactifs et dynamiques. L’utilisation des données issues de Google (comme Google Analytics, Google Ads, Campaign Manager, etc.) est entièrement gratuite. Vous devrez débourser seulement pour l’importation de données de tierces parties (comme SEMrush analytics, Linkedin Ads ou Facebook Insights).

 

Conseil Braque

 À quoi devrait ressembler un tableau de bord?

Si vous faites une recherche sur Internet et consultez quelques articles de blogue, il y a fort à parier que vous tomberez sur une image de dashboard minimaliste qui tient sur une seule page. 

Bref, on nous fait croire, à tort, qu’un tableau de bord efficace ne devrait pas dépasser une page. Le problème est qu’en règle générale, un dashboard aussi court n’est pas réellement utile, car il n’aide pas à comprendre ce qu’il se passe. Vous pouvez voir que vos ventes baissent, mais ne savez pas pourquoi. Ou encore, vous constatez que votre trafic augmente, mais vous ne savez pas d’où il vient.

Tout en ne gardant que les données réellement importantes, il n’y a aucun problème à avoir un dashboard de quelques pages. Nous vous suggérons de débuter avec une page récapitulative très générale, puis de présenter les détails dans les pages suivantes, en suivant le modèle de la pyramide inversée. 

 

Une fois votre plateforme choisie et vos données importées, une bonne partie du travail sera faite. Il ne vous restera plus qu’à mettre le tableau de bord à votre goût en renommant les graphiques, en choisissant leur ordre et en écartant certaines données.

Voici quelques conseils pour optimiser la présentation de votre tableau de bord :

 

  • Présentez les titres des graphiques sous forme de question, comme « Qui sont nos visiteurs? », « Quels canaux apportent le plus de trafic? » ou « Quel groupe d’annonce convertit le plus? ». Cela facilite réellement la compréhension, surtout si vous présentez le tableau de bord à quelqu’un qui n’est pas familier avec les indicateurs de performance.

 

  • Pensez toujours à présenter les données en comparaison avec celles d’une période précédente pour mieux en saisir le contexte lors de l’analyse.

 

  • Réfléchissez bien à la meilleure façon de présenter vos données: parfois, il vaut mieux choisir un tableau et d’autres fois, un diagramme. Par exemple, si vos données concernent une situation géographique, pensez à utiliser une carte. Si vous souhaitez étudier l’évolution d’une métrique, privilégiez les graphiques à ligne brisée (pour plus d’informations, consultez cette super infographie sur la visualisation de données). De plus, assurez-vous que vos éléments visuels respectent les quatre critères d’un bon graphique : ils doivent être aidants, honnêtes, clairs et efficients.

En choisissant le mauvais outil de visualisation, certains détails importants                  pourraient vous échapper.

 

Et puis, la création d’un tableau de bord vous semble-t-elle plus simple ou plus compliquée que ce à quoi vous vous attendiez?

Quoi qu’il en soit, pensez à nous contacter si vous avez toujours des questions sur le sujet. Nous pouvons vous aider à créer votre propre tableau de bord et à lancer des campagnes numériques qui atteindront vos objectifs d’affaires.

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