Zoé Nadeau-Vachon
13-01-2021
|Marketing numérique |Nouvelles

Programmatique 101 : guide d’introduction à la publicité programmatique

Dans le premier article de notre série sur la publicité programmatique, nous avons vu que cette stratégie d’achat publicitaire comporte de nombreux avantages pour les annonceurs, mais qu’elle peut aussi être difficile à apprivoiser. Entre les DSP, DMP, SSP et tous les autres outils technologiques, il est vrai qu’il est facile de s’y perdre.

Ordinateur et publicité programmatique

C’est pourquoi nous vous proposons aujourd’hui, avec cet article, un bref cours d’introduction sur le sujet. Au programme : les différents termes liés à la publicité programmatique et le fonctionnement des types d’achats programmatiques.

 

Petit lexique de la publicité programmatique

L’univers de la publicité programmatique est caractérisé par un jargon complexe comprenant, vous l’aurez sans doute remarqué, beaucoup d’acronymes. Voici les termes essentiels à connaître.

Impression publicitaire : cette expression désigne l’affichage d’une publicité à un individu. Ainsi, quand on calcule le nombre d’impressions d’une campagne, on compte le nombre de fois total qu’une publicité a été servie, tous utilisateurs confondus (un même individu peut donc avoir vu trois fois votre publicité, et cela comptera comme trois impressions).

SSP (Supply-side Platform) : il s’agit de la plateforme permettant aux éditeurs (les sites web) de mettre en vente leurs espaces publicitaires et de partager leur offre d’emplacements aux DSP des annonceurs (les marques) via un Ad Exchange, un genre de bourse publicitaire. Quand un utilisateur atterrit sur le site de l’éditeur, la SSP indique aux DSP qu’un espace publicitaire est disponible. Elle communique les informations du visiteur, comme sa position géographique, son âge ou ses intérêts. Celles-ci aident les DSP à déterminer la valeur de cette impression et à faire une enchère en conséquence.

DSP (Demand-side Platform) : la DSP est la plateforme utilisée par les annonceurs pour acheter des espaces publicitaires. Elle se base sur les informations de ciblage d’audience de l’annonceur pour déterminer le prix qu’elle est prête à payer pour chaque emplacement offert par les SSP. Elle envoie l’enchère à l’Ad Exchange, qui communiquera ensuite à la SSP de l’éditeur le nom du vainqueur de l’enchère.

DMP (Data Management Platform) : comme son nom l’indique, il s’agit d’un outil permettant aux annonceurs de gérer leurs données sur les utilisateurs. Elle sert notamment à agréger les données de première partie et de tierce partie, à définir les segments d’audience des campagnes et à optimiser la performance des campagnes actuelles et futures.

Données de première partie : ces données sont celles récoltées directement par une marque. Ce sont ses données propriétaires. Il peut s’agir de données enregistrées dans un CRM, d’informations entrées par des leads dans un formulaire, de données récoltées sur son site avec des cookies, etc.

Données de deuxième partie : ces données proviennent d’un partenaire dans le cadre d’une collaboration, d’un échange entre entreprises, pour enrichir les données de première partie dont chacune dispose. Dans certains cas, les données de deuxième partie peuvent être achetées, ce qui floute la frontière entre les données de deuxième partie et de tierce partie.

Données de tierce partie : les données de tierce partie proviennent de fournisseurs externes. Les marques peuvent donc acheter des masses de données comportementales pertinentes sur leur cible, comme des données anonymes provenant de transporteurs aériens pour permettre à d’autres annonceurs de rejoindre des voyageurs sur des destinations et des dates précises.

Outils et plateformes nécessaires à la publicité programmatique

La publicité programmatique intègre une foule de plateformes et d’outils technologiques ayant chacun un rôle défini.

Ad Server (Serveur publicitaire) : le serveur publicitaire est un logiciel qui administre et exécute des campagnes publicitaires en ligne. Pour les éditeurs (serveur de première partie), il leur permet de gérer leur inventaire, d’afficher les espaces disponibles sur leur site et de décider quelle publicité servir dans leurs espaces en fonction des cibles. Pour les annonceurs (serveur de tierce partie), le serveur publicitaire est principalement utilisé pour analyser la performance des campagnes et suivre certains indicateurs de performance, comme le nombre d’impressions ou le taux de clic.

Ad Exchange : les Ad Exchange peuvent être comparés aux parquets de la Bourse, car ils agissent comme intermédiaires entre des groupes de SSP et de DSP. Ils sont reconnus pour liquider les espaces publicitaires non vendus des éditeurs, qui seraient donc des espaces de qualité inférieure à petit prix. Toutefois, les Ad Exchange ont énormément gagné en popularité au cours des dernières années et aujourd’hui, on y trouve la majorité des inventaires en affichage disponibles en publicité programmatique.

RTB (Real Time Bidding ou enchères en temps réel) : le terme réfère à l’achat d’espaces publicitaires suivant un processus d’enchères en temps réel. Selon les informations fournies par la SSP sur le visiteur présent sur le site, la DSP de chaque annonceur dépose une offre pour obtenir l’espace publicitaire. Évidemment, une DSP sera prête à payer beaucoup plus pour un utilisateur qui correspond exactement aux critères de l’audience visée par l’annonceur.

Toute cette suite d’actions se déroule en une fraction de seconde.

Étapes des enchères en temps réel

Les étapes de la vente d’espaces publicitaires selon le modèle d’enchères en temps réel

 

Exemple de déroulement d’une campagne pour un annonceur

Afin de vous aider à mieux comprendre le tout, voici à quoi ressemble habituellement le processus d’achat programmatique pour un annonceur.

Sylvie est directrice marketing pour une célèbre marque de vêtements canadienne. Elle souhaite lancer une campagne de publicité programmatique dans laquelle elle ciblera son auditoire avec des bannières animées mettant en vedette ses produits.

Sylvie fait donc appel à son agence qui va entrer dans la DSP les caractéristiques de l’auditoire visé par la marque. Dans ce cas-ci, il s’agit de femmes de 25 à 55 ans, habitant au Canada et ayant un intérêt pour la mode, le plein air et le voyage.

Par le biais du Ad Exchange, la DSP de l’agence est constamment informée des utilisateurs qui visitent les sites éditeurs. Quand une utilisatrice correspond aux caractéristiques de l’auditoire visé par Sylvie, la DSP dépose une offre à l’Ad Exchange pour acheter l’espace publicitaire.

L’Ad Exchange communique au SSP de l’éditeur qui a gagné l’enchère. Si Sylvie la remporte, c’est sa publicité qui sera consultée par la visiteuse du site.

Pendant ce temps, l’agence est capable de mesurer en temps réel la performance de la campagne grâce au serveur publicitaire. Elle peut choisir de retirer certaines publicités si elles performent moins bien que les autres versions.

  

Les différents types d’achat programmatique

Saviez-vous qu’il existe plusieurs différents types d’achat en publicité programmatique?

Il y a d’abord les enchères publiques. Ce sont des enchères en temps réel ouvertes à tous les annonceurs, comme nous l’avons vu dans l’exemple ci-haut.

Il y a aussi les enchères privées. Leur fonctionnement ressemble beaucoup à celui du modèle d’enchères publiques, à la différence qu’il ne regroupe qu’un petit nombre d’annonceurs ayant accès en exclusivité à l’inventaire d’un éditeur convoité. Il s’agit souvent d’espaces très recherchés, et donc dispendieux (exemple : la couverture de Forbes ou du New York Times). Les annonceurs peuvent ainsi réserver leurs publicités avant qu’elles ne soient offertes sur les marchés publics et mieux contrôler les médias dans lesquels ils souhaitent apparaître.

Il existe aussi les accords préférentiels. Il s’agit d’une entente entre un annonceur et un éditeur sur le prix d’un emplacement, mais sans garantie sur le volume. Pour réserver un inventaire fixe à un prix fixe, il faut plutôt opter pour le programmatique garanti.

 

Par où commencer? 

Comme vous l’aurez compris, il faut bien s’entourer pour se lancer dans la publicité programmatique. Vous devez trouver des fournisseurs de confiance pour vous procurer tous les logiciels et outils nécessaires au lancement de vos campagnes, que ce soit pour votre DMP, votre Ad Server ou votre DSP.

Notre conseil : lorsque viendra le temps de choisir vos fournisseurs, ne vous basez pas uniquement sur le prix. Optez pour des partenaires qui sont transparents et qui offrent un bon service à la clientèle.

Si vous souhaitez vous simplifier la vie, la meilleure solution est de faire affaire avec une agence de marketing, comme Braque, qui possède déjà ses propres serveur publicitaire, DSP et réseau de fournisseurs. Nous pouvons ainsi prendre en charge toutes les étapes du déploiement de vos campagnes.

N’hésitez pas à nous contacter si vous aimeriez vous lancer dans la publicité programmatique ou en apprendre plus sur le sujet.

 

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