Avant de vous les présenter, nous tenons à dire que même si cet article concerne la publicité programmatique, plusieurs des éléments mentionnés s’appliquent à d’autres types de publicité numérique (référencement payant, achat de publicité non programmatique, médias sociaux, etc.), notamment en ce qui a trait à l’apprentissage automatique, la création de publicités efficaces ou l’identification d’objectifs. Vous pourrez donc les garder en tête pour toutes vos futures campagnes.

Cela étant dit, voici maintenant nos cinq précieux conseils pour assurer le succès de vos campagnes de publicité programmatique.

1. Laissez le temps aux algorithmes de faire leur travail 

La publicité programmatique s’appuie sur l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique (machine learning). Cela signifie que les outils technologiques sont conçus pour optimiser eux-mêmes les campagnes publicitaires en temps réel.

En fonction de la réponse des utilisateurs à vos publicités, la machine assimile les créatifs qui performent mieux, les types de personnes susceptibles de cliquer sur vos publicités, l’heure idéale pour servir vos impressions et plusieurs autres facteurs essentiels au succès de vos campagnes. Chaque requête-interaction est une occasion pour les algorithmes d’apprendre et de se perfectionner.

Ainsi, vous devez prévoir qu’il y aura toujours une phase d’apprentissage en début de campagne, durant laquelle elle s’adaptera à votre audience et à votre objectif. C’est pourquoi il est tout à fait normal que les résultats ne soient pas à la hauteur de vos attentes durant les premiers jours suivant le lancement.

En règle générale, il n’y a pas lieu de s’inquiéter si les résultats ne sont pas satisfaisants durant les deux premières semaines de la campagne. Si la situation perdure au-delà de cette période, ce sera le moment de commencer à vous poser des questions.

Sachant que la période d’apprentissage et d’optimisation est de deux semaines, vous comprendrez qu’il n’est pas idéal de déployer une nouvelle campagne tous les mois. Plutôt que de lancer régulièrement des campagnes de courte durée, pensez à étaler vos campagnes sur de plus longues période afin de profiter pleinement du perfectionnement de l’algorithme.

2. Concevez une (très) grande variété créatifs

Les algorithmes testent en continu vos créatifs pour ne conserver que les plus performants et servir la déclinaison la mieux adaptée à chaque visiteur. Il est donc essentiel d’avoir un grand nombre de publicités à mettre en ligne en début de campagne.

Nous vous suggérons de concevoir trois à cinq créatifs présentant chacun un message différent. Ils doivent ensuite être déclinés en le plus de formats IAB standards possible. Cela vous assurera de ne manquer aucune occasion de rejoindre un acheteur potentiel. Par exemple, si un individu qualifié visite une page et que le skyscraper est le seul format disponible sur celle-ci, mais que vous ne l’avez pas dans votre bibliothèque, vous ne pourrez pas servir une impression à cet internaute.

Quelques exemples de formats IAB standards

Voici quelques différentes façons de varier vos créatifs :

• Changer le format (ex. Leaderboard vs Skyscraper)
• Changer le visuel (ex. photo du produit seul vs photo avec des gens)
• Changer l’offre promotionnelle (ex. offre 2 pour 1 vs essai gratuit)
• Changer le titre (ex. titre avec appel à l’action vs titre humoristique)

3. Déterminez votre objectif et vos KPI avant le lancement de la campagne 

L’objectif stratégique d’une campagne influence grandement son déroulement. Il détermine, entre autres, la stratégie de programmation de la campagne, la disposition des pixels et la façon dont la campagne s’optimisera.

Questionnez-vous donc sur ce que vous cherchez à accomplir avec votre campagne. Voulez-vous agrandir votre base de données? Accroître votre notoriété? Générer plus de ventes? Tous ces objectifs sont très différents et nécessitent une stratégie initiale adaptée.

Ensuite, demandez-vous comment votre objectif se traduit en action en ligne. Par exemple, si vous souhaitez générer des leads qualifiés, cela se fera peut-être en incitant les gens à télécharger du contenu premium, comme un webinaire ou un livre blanc, en remplissant un formulaire. L’objectif numérique de votre campagne devient d’obtenir un maximum de formulaires remplis.

Vous pouvez aussi identifier des indicateurs de succès (KPI) secondaires qui vous aideront à mieux mesurer le succès de votre campagne. Si nous reprenons notre exemple de remplissage de formulaires, vos KPI secondaires pourraient être le temps passé sur votre page ou le taux de rebond.

Pour terminer, rappelez-vous qu’un bon partenaire en média numérique devrait toujours discuter avec vous de vos objectifs en début de campagne. Il aura aussi besoin de comprendre votre parcours utilisateur et les actions que voulez que les gens posent sur chaque page afin de monter adéquatement sa stratégie.

4. Définissez clairement vos audiences

 Ce conseil vous parait peut-être bien simple, mais très peu de marketeurs ont une connaissance approfondie de leur audience. Savez-vous qui exactement sont vos clients? Quel âge ont-ils? Dans quelle région habitent-ils? Quels sont leurs intérêts?

La meilleure façon de bien déterminer ses audiences est d’avoir une CDP (Customer Data Platform), une plateforme permettant d’agréger toutes vos sources de données sur vos utilisateurs (données de votre site, de votre CRM, de votre programme de fidélité, de deuxième ou de troisième partie, etc.) jumelée à une DMP (Data Management Platform), qui sert à définir vos segments d’audience pour vos campagnes.

Nous vous invitons à segmenter votre audience en différentes catégories afin de développer un message adapté à chaque profil. Vous pouvez la diviser par groupes d’âge, de position géographique, d’intérêts ou de comportement en ligne.

Alors que les cookies de tierce partie sont sur le point de disparaître, vous vous questionnez sur l’avenir de la publicité programmatique? Nous abordons le sujet dans notre article « Qui a peur de la publicité programmatique? ».  

5. Testez différents partenaires simultanément

Lors d’une campagne, plutôt que de placer tout votre budget sur une seule plateforme média, nous vous suggérons de le répartir entre plusieurs fournisseurs qui déploieront la campagne en même temps. Pourquoi? Parce que chaque fournisseur a des données, des stratégies et des outils technologiques différents qui influenceront les résultats de la campagne.

En les testant simultanément, vous pourrez observer quelles campagnes fonctionnent le mieux, retirer de l’argent à celles présentant les moins bons résultats et en injecter davantage aux plus performantes.

Il s’agit de LA meilleure stratégie pour décupler les résultats de vos campagnes. Bien entendu, si votre budget est plus restreint, nous ne vous conseillons pas de le diviser entre cinq fournisseurs, mais nous vous invitons à en tester au moins deux différents.

À noter : même si un fournisseur performe moins bien, cela ne veut pas dire que vous devez l’oublier pour toutes vos futures campagnes. Dans quelques mois, il aura peut-être acquis des données plus pertinentes sur votre cible ou développé de nouveaux outils qui vous permettront d’obtenir des résultats beaucoup plus intéressants.

Bref, le succès de la publicité programmatique repose en grande partie sur le travail de réflexion stratégique que vous réaliserez en amont. Ces cinq conseils devraient vous aider à mieux planifier vos campagnes et à tirer pleinement profit de cette méthode publicitaire.

Pour encore plus de conseils et d’astuces, consultez les autres articles de notre série sur le marketing numérique :

• Créez votre tableau de bord marketing en trois étapes
• 5 éléments à considérer pour intégrer le marketing numérique à sa stratégie omnicanale
• Programmatique 101 : guide d’introduction à la publicité programmatique