Grâce aux nouveaux médias numériques, il est plus facile que jamais d’obtenir des chiffres pour tout, de mesurer dans les moindres détails les effets de vos initiatives marketing. Il est même possible de les optimiser en temps réel, ou de lancer plusieurs campagnes en même temps pour retenir la plus performante.

Or, cette abondance de données peut aussi devenir un piège! Comment s’y retrouver parmi tous ces indicateurs, et comment choisir les bons pour mesurer une campagne?

Voici tout ce que vous devez savoir sur les indicateurs de performance marketing.

Les indicateurs de performance avant tout

Tout d’abord, les indicateurs de performance doivent être déterminés bien avant le lancement d’une campagne, c’est-à-dire en même temps que les objectifs. C’est bien simple : chaque objectif de campagne devrait être associé à un ou plusieurs KPI marketing.

Par exemple, si votre objectif est d’augmenter votre notoriété, vos indicateurs de performance pourraient être la notoriété spontanée ou assistée, le nombre de visites sur votre site web, le nombre de mentions dans les médias, la portée, le nombre de vues, etc.

Si vous avez une boutique en ligne et que vous cherchez à augmenter vos ventes, vous devriez mesurer le taux de conversion, pour obtenir plus de transactions par visiteurs, le nombre de visiteurs pour augmenter le nombre de transactions de manière réciproque, ou même le coût par conversion, dont la baisse pourrait vous permettre d’augmenter le nombre de transactions réalisées sur votre site, en augmentant la portée de votre budget.

Indicateur d’entreprise ou de campagne?

Il est aussi important de faire la distinction entre deux types d’indicateurs de performance, soit ceux d’entreprise et ceux de campagne.

Les indicateurs de performance d’entreprise sont ceux qui doivent être mesurés en continu, que vous soyez en période de campagne ou non. Ils servent à garder un œil sur la santé de votre entreprise et à fournir des points de référence lorsque viendra le temps de mesurer l’impact d’une initiative marketing.

Voici quelques exemples d’indicateurs de performance marketing pour votre entreprise qui peuvent être mesurés en tout temps :

• Notoriété : quel pourcentage de votre auditoire cible connaît votre marque
• Considération : si les consommateurs considèrent acheter votre produit lorsqu’ils sont en situation d’achat
• Parts de marché : quel pourcentage votre produit a de toutes les ventes de sa catégorie
• Parts de voix : quel pourcentage des investissements média sont réalisés par votre marque à l’intérieur de sa catégorie
• Achalandage : combien de visiteurs sur votre site, dans votre établissement
• Ventes : combien de transactions sont réalisées à l’intérieur d’une période donnée

Les indicateurs d’entreprise varieront aussi selon votre secteur d’activité, car il est important de les adapter à votre réalité. Dans l’industrie alimentaire, un fabricant surveillera ainsi sa vélocité, qui mesure le roulement de ses produits sur les tablettes des détaillants, ou le volume total des ventes de sa catégorie (VTV, ou ACV en anglais), qui lui indiquent sa pénétration auprès du réseau de distribution, par exemple. Si vous êtes dans l’industrie hôtelière, vous porterez plutôt attention à votre taux d’occupation et votre revenu par chambre disponible (Revenue per available room ou RevPAR en anglais).

Ensuite, il y a les indicateurs de campagnes. Ceux-ci servent à mesurer les effets d’efforts marketing particuliers. La plupart du temps, ils ne sont pas liés spécifiquement à votre industrie. Ils relèvent du marketing et dépendent de vos objectifs et du média utilisé.

Voici quelques exemples d’indicateurs de performance marketing de campagne :

• Points d’exposition brut (PEB) : le pourcentage de l’auditoire cible qui aura vu le message X fois
• Coût par mille (CPM) : coût par mille impressions du message, une impression équivalant à une exposition au message
• Taux d’engagement : le nombre d’actions effectuées sur un message sur le nombre total d’impressions de ce message
• Taux d’ouverture : le nombre de courriels ouverts sur le nombre de courriels envoyés
• Taux de clic : le nombre de clics sur le nombre d’impressions
• Nombre de visites : le nombre de sessions effectuées sur le site, indépendamment du nombre de visiteurs
• Nombre d’impressions : le nombre d’expositions au message

L’importance de viser juste

Comme nous l’avons vu plus haut, il est essentiel d’adapter vos indicateurs de performance à chaque campagne. Quand on en lance une nouvelle avec de nouveaux objectifs, il faut savoir se détacher de ce que l’on fait habituellement.

Disons que vous roulez presque toujours des campagnes numériques de transaction, mais que, cette fois-ci, vous voulez développer une campagne de notoriété. Dans ce cas, votre taux de conversion ou votre coût par acquisition ne seront plus aussi importants et ne pourront déterminer si votre campagne de notoriété a été un succès.

Après tout, l’objectif n’est pas le même et, en plus, vous ne vous adresserez pas nécessairement au même public. Les résultats ne seront donc pas comparables. Vous devrez plutôt porter attention à votre portée, soit le nombre de personnes exposées au message, ou au nombre de nouveaux visiteurs sur votre site web, qui indiquera l’exposition du message auprès de possibles nouveaux clients.

Dans le même ordre d’idée, gardez toujours en tête les indicateurs de performance choisis en début de campagne pour ne pas vous leurrer avec ceux qui ne sont pas en lien avec vos objectifs.

Prenons le cas d’une entreprise cherchant à améliorer son taux d’engagement sur les médias sociaux. À la fin du mois, en regardant ses statistiques, elle pourrait être satisfaite d’avoir acquis 500 nouveaux abonnés et d’avoir augmenté sa portée de 15 %. Toutefois, si son taux d’engagement ne s’est pas amélioré, elle n’a pas réussi à atteindre ses objectifs. Elle devra se poser des questions et développer des nouvelles initiatives pour augmenter son taux d’engagement le mois prochain.

Ainsi, même si un indicateur est performant, il ne revêt pas d’importance pour votre campagne s’il n’est pas lié à vos objectifs.

Bref, savoir mesurer efficacement les effets de vos campagnes marketing est essentiel pour améliorer votre performance et apprendre à mieux connaître vos publics. Nous espérons que ce billet aura su vous éclairer sur les bonnes pratiques à adopter lorsque vient le temps de choisir vos KPI marketing.

Nous avons la chance aujourd’hui d’avoir une foule de données à notre disposition, alors tirons-en avantage!