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L’emballage emballant : l’art de prendre sa place sur les tablettes

L’emballage emballant : l’art de prendre sa place sur les tablettes

Marie-Josée Bourque
Marie-Josée Bourque

La nourriture est un sujet omniprésent dans la vie de beaucoup de gens. On aime manger, on cuisine, on découvre de nouveaux restaurants... Cette tendance foodie se manifeste notamment à travers la multiplication des contenus alimentaires sur le marché : émissions de cuisine, magazines dédiés à la bouffe, sites web offrant des recettes, médias sociaux présentant des trucs et astuces, etc. Selon Agriculture et Agroalimentaire Canada, l’industrie de la transformation des aliments et des boissons est la deuxième plus importante industrie manufacturière au Canada en ce qui concerne la valeur de la production. En effet, en 2014 ses expéditions ont totalisé 105,5 milliards $, elle a fourni 17 % des expéditions manufacturières et représenté 2 % du produit intérieur brut (PIB). Elle est le plus grand employeur manufacturier au pays et elle fournit du travail à plus de 246 000 Canadiens. Au Québec, elle touche quelque 2 200 entreprises et 65 000 travailleurs, et représente près de 24 milliards $ en livraison chaque année. L’agroalimentaire, ça fait vivre beaucoup de monde.

À titre de consommateur, on est exposé régulièrement à l’ampleur de l’offre agroalimentaire. C’est particulièrement vrai quand on visite son épicier. Le consommateur moyen qui est responsable des repas de sa famille se rend chaque semaine à l’épicerie, liste et sacs réutilisables en main. Il fait sensiblement toujours le même circuit : il commence par la section des fruits et légumes, puis il se rend à la boucherie, à la charcuterie et à la poissonnerie avant de passer par la section des produits laitiers et de faire les allées. Il sait où tout se trouve et est très efficace. Il a ses produits chouchous, ses valeurs sûres. Si, comme c’est le cas pour plusieurs Canadiens, lui ou un des membres de sa famille a à composer avec quelque allergie ou restriction alimentaire, il n’ajoutera que très rarement de nouveaux produits dans la planification de ses repas. Le séduire représentera un beau défi pour les compagnies offrant des nouveautés ! Pour la plupart d’entre nous, faire l’épicerie n’est pas vraiment une expérience à valeur ajoutée. C’est plutôt une nécessité. Les marchands font des efforts pour rendre l’expérience des consommateurs plus agréable, mais rien de révolutionnaire ne nous est offert pour l’instant. Toutefois, comme les épiceries Whole Foods ont été acquises par le géant Amazon pour la somme de 13,7 milliards $, cela pourrait changer. Nombreux sont ceux qui avancent que cette acquisition aura une grande influence sur l’ensemble des chaînes d’épiceries et sur le comportement des consommateurs. Vu le parcours d’Amazon jusqu’ici, difficile de ne pas être d’accord.

Cela étant dit, même si la révolution n’est pas encore à nos portes, les marques alimentaires doivent réussir à prendre leur place sur les tablettes et, surtout, dans le panier du consommateur. Comme il y a des milliers de SKUs et que les marques maison gagnent de plus en plus en importance, ce n’est pas une mince affaire. Mais c’est certainement un défi très stimulant pour quiconque travaille en publicité et en valorisation de la marque (branding). Comme je fais partie de ce groupe d’individus, j’ai un point de vue différent de celui du consommateur moyen quand je fais mon épicerie. Et il ne fait aucun doute que c’est la même chose pour tous ceux et celles qui travaillent dans le domaine agroalimentaire. On porte une attention particulière aux produits qui sortent du lot, on se laisse séduire par un branding et un emballage réussis, et on s’assure de prendre un produit dans nos mains pour l’observer de plus près et possiblement pour le mettre dans notre panier si l’on juge que ça en vaut la peine. Des éléments de promotion intelligents et innovateurs sur le lieu de vente ne nous laisseront pas indifférents non plus ! Comme il y a des milliers d’articles sur les tablettes, une entreprise qui investit dans sa marque et dans l’emballage de ses produits mettra certainement les chances de son côté pour que ceux-ci trouvent une place dans notre panier. Il ne faut surtout pas sous-estimer l’influence qu’une marque peut avoir au moment de la décision d’achat.

Offrir un produit de qualité qui comble un besoin du consommateur, c’est le prix d’entrée. Le présenter sous son meilleur jour, c’est le nerf de la guerre. Le contenant doit être à la hauteur du contenu. On aime particulièrement quand une marque innove en matière d’emballage, que ça soit en proposant un graphisme différent ou en offrant de nouveaux formats ou de nouveaux conditionnements. Les efforts valent la peine quand vient le temps de gagner la guerre des tablettes. Le prix est certes un facteur qui influence la décision d’achat, mais il est loin d’être le seul élément considéré. La transparence en matière d’informations nutritionnelles, le lieu d’approvisionnement et une fabrication locale sont des exemples de facteurs importants qui influencent aussi la décision d’achat. On gagnerait à mieux communiquer ces éléments aux consommateurs, qui sont toujours en quête d’information supplémentaire. Il ne fait aucun doute que les contraintes financières et opérationnelles sont nombreuses pour les entreprises agro-alimentaires, comme c’est le cas pour toutes les entreprises. Celles qui souhaitent perdurer devront absolument adopter une vision à long terme. Certaines entreprises l’ont compris, et elles connaissent une belle réussite. Être à l’écoute de ses consommateurs, offrir le petit plus qui les séduira, faire mieux, innover, être conséquent et authentique dans la valorisation de la marque comme dans les actions de marketing sont des principes directeurs qui mèneront une entreprise vers le succès.