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Sachez chasser – Dix questions à vous poser quand vous cherchez une agence de pub

Sachez chasser – Dix questions à vous poser quand vous cherchez une agence de pub

Jean-Marc Demers
Jean-Marc Demers

Formées pour repérer, suivre à la trace et atteindre leurs cibles, les agences de pub galopent aux côtés des marques et des entreprises, toujours à la poursuite de précieuses parts de marché. Les professionnels du marketing sont des partenaires de taille dans votre quête de réussite commerciale, mais comment procéder pour débusquer une nouvelle agence de pub? Voici 10 questions à vous poser pour économiser temps et argent avant d’entreprendre un tel processus.

1. Ai-je vraiment besoin d’une nouvelle agence?

La pelouse est peut-être plus verte chez votre voisin, mais sachez qu’une telle luxuriance n’est pas apparue du jour au lendemain. Avant d’arracher votre gazon flétri pour en semer un tout neuf, pourquoi ne pas essayer de rectifier la situation? Il est généralement plus simple, et plus efficace, de soigner la parcelle de verdure qui pose problème que de repartir à zéro. Dans toute relation d’affaires, la communication est primordiale. Il importe donc de consacrer le temps nécessaire pour discuter de vos préoccupations ensemble. Vous pouvez même songer à inviter un tiers, par exemple un consultant spécialisé en recherche d’agence, pour mener un audit et servir d’intermédiaire afin de vous aider à remédier à la situation.

Cela étant dit, si vos pratiques de gouvernance d’entreprise exigent une révision périodique de votre compte, si vous êtes une entreprise en démarrage, si vous partez à la conquête d’un nouveau marché, si vous lancez un nouveau produit ou si votre agence de publicité vous a tout simplement largué, il serait peut-être temps de passer aux prochaines questions. Toutefois, sachez que changer d’agence peut vous coûter cher. Selon certaines sources, pour chaque million de dollars de budget publicitaire, chaque jour de recherche d’agence vous en coûtera 1 500 $.

2. Suis-je bien préparé pour une rencontre avec une nouvelle agence de pub?

Les professionnels du marketing peuvent vous embêter avec toutes leurs questions, et avec raison. Les renseignements que vous leur fournirez à propos de votre entreprise et de vos besoins détermineront la nature et la qualité de votre nouvelle relation d’affaires. Pour amorcer votre recherche d’agence du bon pied, vous devrez d’abord définir clairement vos besoins. Souhaitez-vous trouver un collaborateur externe pour vous aider à piloter un projet en particulier? Si c’est le cas, peut-être qu’une boîte spécialisée, ou même un pigiste, feraient mieux l’affaire. Par contre, si vous êtes à la recherche d’un partenaire stratégique pour vous aider à lancer un nouveau produit, une agence intégrée possédant une vue d’ensemble des stratégies et de la combinaison des supports (media mix) apportera une perspective nouvelle à votre marketing.

En dévoilant les chiffres de votre budget, vous permettrez aux agences en lice de se préparer en conséquence. Ici, pas question d’omettre le budget. Le marketing est un poste budgétaire essentiel dans toute entreprise, allant de 0,5 % des revenus pour les grands conglomérats industriels, à 12 % pour des acteurs régionaux œuvrant dans le B2B ou le B2C.

Vous devriez également déterminer qui, dans votre entreprise, effectuera la recherche et sélectionnera votre futur partenaire publicitaire. Si vous chargez un employé subalterne de lancer la recherche, puis que c’est le directeur général qui fait le choix final en fonction de paramètres arbitraires et sans aucun rapport avec les critères initiaux, vous pouvez être certain de créer des frustrations au sein de toutes les parties impliquées dans le processus. Tout le monde a un emploi du temps bien rempli, mais le choix d’un partenaire qui sera responsable de faire croître vos revenus bruts au cours des prochaines années mérite sans aucun doute quelques cases dans votre agenda.

3. Où vais-je trouver des candidats appropriés pour ma recherche d’agence de pub?

Les directeurs du marketing possèdent parfois une bonne connaissance des principaux acteurs de l’industrie et sont à l’aise de dresser une liste pour leur appel d’offres en fonction de leur expérience. Toutefois, de nombreux décideurs n’ont pas cette connaissance du monde de la publicité et peuvent se sentir dépassés quand vient le temps de choisir une agence. Voici quelques trucs pour guider vos recherches :

• Choisissez parmi une liste de membres agréés d’une association d’agences nationale, régionale ou locale, comme l’AAPQ ici au Québec ou son répertoire de recherche Montréal.ad.

• Demandez l’aide d’un consultant spécialisé en recherche d’agence pour vous guider dans ce processus. Il rédigera le bref avec vous, dressera une liste et vous fournira des conseils précieux pour prendre une décision éclairée.

• Vous aimez une campagne en cours dans une industrie semblable à la vôtre? N’hésitez pas à décrocher le téléphone et demander à l’annonceur le nom de l’agence qui l’a produite.

• Le point de vue des représentants commerciaux des médias sur les agences est probablement partial, mais force est de constater qu’ils sont les mieux placés pour connaître les dessous de l’industrie. À prendre avec un grain de sel.

4. Est-ce que mon agence devrait être située près de mon entreprise?

Vous devriez vous demander si vous êtes prêt à sacrifier la qualité pour la proximité. Votre réponse à cette question vous permettra de déterminer les paramètres géographiques qui délimiteront votre recherche. Certains annonceurs souhaitent pouvoir rencontrer l’équipe chargée de leur compte sur une base hebdomadaire. Dans ce cas, il est logique de s’assurer qu’il est facile de faire la navette entre l’agence et le client. Cependant, de nos jours, la majorité des affaires se brasse à distance par téléphone, courriel, texto, Skype ou vidéoconférence. Il est donc parfaitement concevable d’entretenir une relation fructueuse sans être voisins. Et comme dans toute bonne relation « de couple », le succès des communications repose beaucoup plus sur la volonté d’être proactif que sur la proximité physique des deux parties.

5. Est-ce que la taille importe?

Bien sûr que la taille importe, mais probablement moins que vous le pensez. La taille est parfois trompeuse, et plus grande n’est pas toujours synonyme de meilleure. Jumeler une PME en démarrage avec une grosse agence de renom ou, au contraire, une grande marque multinationale avec une petite agence branchée, c’est un peu comme tenter d’enfoncer la fameuse cheville carrée dans un trou rond. La culture d’entreprise varie souvent en fonction de la taille. Voilà pourquoi idéalement, vous devriez essayer de trouver une agence dont la taille est similaire à la vôtre. Vous aurez ainsi plus de chances d’assurer la compatibilité de vos équipes respectives. Quelques autres remarques utiles à propos de la taille :

• Est-ce que vous vous imaginez être un gros client dans une plus petite boîte, travaillant donc avec les meilleurs éléments de l’équipe, ou un petit client dans une plus grosse boîte, collaborant ainsi avec les employés de niveau intermédiaire?

• Comme le mentionnait Steve McKee dans la publication Business Week, les gens qui dirigent des petites agences ont souvent plus d’expérience que les chargés de comptes qui s’occuperont de vous dans une grande agence.

• Le CMO Challenge (le défi des directeurs marketing) est une enquête menée par Horn Group et Kelton Research qui a démontré que parmi les cadres dirigeants interrogés, les deux tiers des responsables du marketing préféraient travailler avec des agences comptant 50 employés ou moins. Ils ont justifié leur préférence pour les plus petites boîtes en mentionnant des avantages importants comme des pratiques de gestion allégées, une constance dans le service conseil et une relation d’affaires plus étroite avec leurs clients.

6. Devrais-je choisir une agence spécialisée?

Si les besoins de votre entreprise sont très bien définis et très précis, vous pourriez penser qu’une agence spécialisée saurait combler vos attentes. La refonte complète de votre site Web pourrait très bien être gérée par une boîte interactive ayant un peu de mordant. Par contre, si vous souhaitez revoir votre image de marque et que vous avez besoin d’un nouveau logo, de mettre en place des initiatives de marketing relationnel, événementiel et de relations publiques, EN PLUS d’une refonte de votre site Web... Vos intérêts seront certainement mieux servis par une collaboration avec une agence intégrée qui sera votre partenaire pour centraliser l’information et assurer une cohérence à l’échelle de tous les processus.

Quant aux compétences dans un secteur donné, bien qu’il soit vrai qu’un minimum d’expérience aide très certainement une agence à comprendre vos besoins et votre marché, la spécialisation en soi peut parfois représenter un frein à la créativité, en plus d’entraîner des conflits d’intérêts. Ne vous arrêtez pas à votre secteur d’activité. Élargissez vos horizons et essayez de trouver des agences qui ont de l’expérience dans des catégories de marchés qui rejoignent la même clientèle que vous.

7. Est-ce que les prix remportés dans les concours de création sont synonymes de facture gonflée et d’arrogance?

Les clients de renom craignent parfois que les agences les accueillent dans le seul but de gagner des trophées avec leur campagne bien en vue et de faire l’objet d’une étude de cas en création dont ils pourront se « péter les bretelles ». Exit les retombées financières pour le client, à part peut-être l’imposant montant qui se retrouvera au bas de l’addition à la fin de la soirée de remise des trophées. Soyons francs, ces choses-là arrivent. Toutefois, le blâme revient souvent autant à l’annonceur, qui a profité de cet exercice de créativité avant-gardiste, et à l’agence, qui a besoin de ces récompenses pour faire connaître son travail.

Les résultats d’une campagne sont de la plus haute importance, mais il est démontré qu’il existe un degré élevé de corrélation entre les prix remportés par une campagne et son impact sur le chiffre d’affaires du client. Alors oui, les récompenses riment souvent avec des honoraires et un orgueil gonflés, mais elles sous-entendent également que le travail a fort probablement été exécuté dans les règles de l’art.

8. Est-ce que je peux faire en sorte que les agences me fournissent gratuitement des stratégies, des idées et des concepts pendant le processus de sélection?

Bien entendu. Évidemment, vous aurez alors des agences :

Financièrement instables parce qu’elles auront investi jusqu’à 100 000 $ pour des propositions qui n’aboutissent à un contrat que dans 33 % des cas, en étant optimiste. Il s’agit d’un montant considérable à déduire des revenus, qui contribue très certainement à leur fragilité financière. Personne n’y gagne lorsque les mandats en cours ne sont plus que de vieilles « vaches à lait » qui servent à financer la recherche de nouveaux clients.

Incapables de livrer les campagnes en cours de réalisation de leurs clients actuels, parce qu’elles doivent plancher sur des campagnes spéculatives urgentes effectuées pour le compte de clients potentiels. Je parie que vous rêvez d’être un de ces clients.

• Vous présentant des stratégies sans fondement, élaborées à partir de données incomplètes, révélées avec réticence par une équipe marketing craignant l’espionnage industriel.

• Qui vous soumettent des concepts abracadabrants qui paraissent bien, mais qui n’ont rien à voir avec vous, préparés par des équipes de grands parleurs qui paraissent bien, mais qui n’ont rien à faire de vous.

9. Quelles questions dois-je poser durant le processus de sélection?

En gros, vous devez découvrir qui est cette agence et pourquoi elle souhaite vous avoir comme client. Voici quelques suggestions qui vous aideront à obtenir des informations pertinentes pour alimenter votre processus décisionnel :

• Demandez-leur pourquoi leur agence sera compatible avec votre entreprise. Avec une approche autant subjective, les meilleurs candidats peuvent se démarquer facilement du lot si l’agence vient toucher aux cordes sensibles du comité de sélection. Favorisez la transparence et la franchise. Elles constituent des atouts importants au sein d’une relation fondée sur la confiance. Méfiez-vous des propos trop louangeurs. Vous n’avez probablement pas besoin de nouveaux amis, encore moins de faux amis.

• Demandez un dossier complet de références, y compris une liste de clients. Communiquez avec ces clients et n’hésitez pas à leur poser les « vraies » questions.

• Vous pouvez probablement évaluer la qualité de leur travail en consultant leurs sites Web, mais cette prochaine étape devrait mettre en évidence des études de cas qui ont un certain lien avec votre secteur d’activité ou les besoins de votre entreprise.

• Si vous avez un gros compte à confier, les membres de l’équipe de l’agence que vous allez rencontrer ne seront probablement pas les mêmes avec lesquels vous allez travailler, tout simplement parce qu’ils n’ont pas encore été embauchés. Les gros comptes exigent des effectifs importants, alors assurez-vous de poser vos questions aux cadres dirigeants de l’agence.** Demandez-leur qui continuera de s’occuper de vous**, et de quelle façon les nouveaux employés seront intégrés à l’organisation, mis au courant de votre dossier, puis supervisés.

10. Où se rencontrer?

Étrangement, la plupart des présentations des agences se déroulent au bureau du client. Le plus grand avantage de procéder ainsi est d’ordre logistique, puisque les membres du comité de sélection connaissent habituellement les lieux et sont même souvent déjà sur place. Pourtant, c’est bien faible comme avantage si l’on considère toute l’information que l’on peut obtenir en pénétrant profondément dans le château fort de l’agence, cernant intuitivement sa personnalité et observant ses habitants dans leur milieu naturel. Est-ce qu’on vous accueille de façon décontractée ou avec une politesse excessive? Est-ce que vous croiserez des sourires amicaux en chemin ou serez-vous froidement ignoré? Sentirez-vous la chimie à l’œuvre entre les collègues de travail, ou l’indifférence totale? Aurez-vous le goût de revenir? Prenez le temps nécessaire pour visiter une agence, vous pourrez ainsi vous fier à beaucoup plus qu’à son apparence.

Changer d’agence de publicité n’est pas une mince tâche, même pour ceux qui ont l’habitude de procéder aux examens périodiques. Il est d’autant plus important de ne pas rater la cible si vous vous attendez à ce que vos partenaires marketing mettent tout en œuvre pour vous permettre d’obtenir ces précieuses parts de marché. Bonne chasse!