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Le cybermarketing au service de la notoriété de la marque

Le cybermarketing au service de la notoriété de la marque

Jean-Marc Demers
Jean-Marc Demers

Les annonceurs, comme les agences, ont tendance à avoir recours au cybermarketing en raison de sa capacité de fournir facilement des résultats quantifiables en termes de trafic et de ventes. Toutefois, la communauté marketing tarde encore à utiliser le monde interactif pour bâtir des marques et fidéliser la clientèle. Certes, on retrouve de plus en plus d'études de cas impressionnantes sur les campagnes en ligne. Prenez seulement la fantastique « démonstration en direct » de Volvo, qui en est un exemple éloquent. Par contre, ces histoires de réussite se font encore bien rares quand on sait à quel point les campagnes télévisuelles ont fait leurs preuves pour renforcer le rappel de la marque et pour alimenter les discussions lors des pauses-café. Pourtant, même si chez Braque, nous réservons une place à la télévision dans plusieurs de nos stratégies, nous savons que le vent est en train de tourner et que le cyberespace gagne résolument du terrain sur les autres modes de consommation des médias à l'échelle mondiale. Ainsi, de plus en plus, le cybermarketing doit être pris en considération pour établir solidement la présence d'une marque.

Alors que plus de la moitié de la génération du millénaire et des jeunes adultes reconnaissent favoriser les marques en lesquelles ils peuvent avoir confiance, la notoriété d'une marque est une passerelle essentielle vers la préférence, voire la fidélisation envers cette marque, neutralisant du fait l'éventuelle banalisation du produit et réduisant l'impact des comparaisons basées sur les prix. Voici cinq étapes à suivre pour bâtir une marque forte au moyen du cybermarketing.

1- Jetez des bases solides

En affaires, si vous ne savez pas où vous allez, vous n'allez nulle part. Tous les efforts marketing que vous allez déployer seront simplifiés et se défendront mieux sur le plan des affaires si vous établissez des objectifs clairs et mesurables (c.-à-d. qu’à l'aide d'enquêtes, vous pourrez suivre l'évolution du rappel de la marque ou de la notoriété spontanée), déterminez le bon public cible (c.-à-d. pas du genre « les adultes de 18 ans et plus », mais plutôt en utilisant la modélisation grâce aux personas, par exemple) et désignez des canaux selon les objectifs et les publics visés (c.-à-d. la page Facebook pourrait être appropriée pour communiquer la culture d'entreprise à d'éventuels candidats pour des postes à combler, alors que les vidéos en ligne pourraient représenter une meilleure façon d'asseoir progressivement votre crédibilité auprès de votre public cible). Vous pourrez ensuite commencer à bâtir votre stratégie au moyen des tactiques suivantes, en respectant un échéancier bien défini.

2- Développez votre noyau virtuel

Votre site sera le lieu de résidence virtuel et permanent de votre marque. Cette plaque tournante de toutes vos activités en ligne devrait :

Être optimisée pour apparaître dans les résultats organiques des recherches effectuées au moyen des mots-clés relatifs à votre marque et à votre catégorie de produit. Vous réduirez ainsi les coûts de référencement payant. Ici, pas de raccourci possible ni de recette magique; vous devez mettre en place une bonne structure, fournir du contenu approprié et le mettre à jour régulièrement.

Refléter votre image de marque. Évitez la confusion et maintenez l'intégrité de votre marque dans le temps et dans l'espace en assurant l'uniformité du visuel, de la typographie, du vocabulaire et du ton utilisés dans tous les points de contact avec les clients.

Être actualisée avec du contenu pertinent et utile. Comme mentionné ci-dessus, la mise à jour du contenu est non seulement très importante aux yeux des algorithmes des moteurs de recherche, mais d'abord et avant tout, elle offre une expérience internaute beaucoup plus enrichissante et agréable au client potentiel.

3- Le contenu avant tout

Ce n'est pas une mince tâche que de bâtir une marque en offrant des promotions à 50 % de rabais, puisque votre présence sur le marché repose sur votre capacité de tenir les concurrents à l'écart, des concurrents qui pourraient facilement proposer des offres plus alléchantes. En affaires, il vaut mieux affronter ses adversaires muni d'un avantage inéquitable, comme être préféré pour des valeurs qualitatives, plutôt qu'avec des attributs très faciles à comparer, comme le prix.

Entretenez la relation avec vos clients en créant et en distribuant du contenu de qualité qui se révélera instructif, utile ou tout simplement divertissant. Livres blancs, capsules sur YouTube, applications, recettes et diaporamas ne sont que quelques exemples de contenu que vous pouvez inclure. Et bien que la taille importe, plus gros n'est pas toujours synonyme de meilleur. Les internautes raffolent des micro contenus qu'ils peuvent partager aisément (pensez à Instagram, Pinterest et Twitter). Vous devrez désigner un canal approprié pour le public approprié, en utilisant le message approprié.

4- Penser « social »

Les médias sociaux sont des plateformes idéales pour capter l'attention de vos clients avec du contenu et des conversations. Facilement accessibles tant d'un point de vue personnel que d'affaires, ces moyens de communication sont déjà bien ancrés dans notre quotidien. Toutefois, rappelez-vous ces consignes simples :

• Utilisez les médias sociaux pour distribuer votre contenu et n'ayez crainte de publier à nouveau du contenu déjà paru, s'il est toujours d’actualité.

Planifiez vos publications à l'avance et synchronisez-les avec vos autres activités marketing.

• Les médias sociaux ne sont pratiquement plus gratuits. Vous devez investir beaucoup de temps pour qu'ils rapportent. De plus, avec la tendance actuelle à la monétisation, vous devrez consacrer une partie de votre budget publicitaire à la promotion de vos publications sur de nombreuses plateformes, (c.-à-d. Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram le font tous présentement et Pinterest en fait l'essai avec ses propres « épingles promotionnelles » ou Promoted Pins puisque la portée naturelle de votre contenu sera progressivement diminuée par le diffuseur.

• Encore une fois, il s'agit de choisir le canal approprié pour le message approprié. Ne vous contentez pas de publier le même contenu dans tous les médias sociaux, puisque cela pourrait nuire à vos résultats de recherche naturels. Modifiez plutôt le ton et le format de votre message en fonction du public et des objectifs visés. Le lancement d'un nouveau produit pourrait très bien se présenter sous la forme d'un accès privilégié aux secrets de sa conception sur Facebook, d'une vidéo pratique sur sa préparation sur YouTube, d'une série de clichés spectaculaires du produit sur Instagram, d'un communiqué de presse officiel sur LinkedIn, de recettes sur Pinterest, et ainsi de suite.

• Décelez les futurs partisans de votre marque en recherchant les membres les plus expressifs, les plus actifs et les plus suivis de chaque communauté. Invitez-les à accroître la portée de votre message, de façon rémunérée ou non.

5- Affichez-vous

Pour la très grande majorité des marques, la publicité demeure la façon la plus directe d'être vues et entendues. La portée s'accroît de façon exponentielle lorsque vous passez de la diffusion privée à la couverture médiatique, puis à la publicité payante. Certains diront, votre investissement croît au même rythme. Alors que selon les idées reçues, et selon Plaute aussi, il faille dépenser de l'argent pour gagner de l'argent, le nerf de la guerre demeure votre stratégie d'investissement, celle qui vous permettra d'atteindre vos objectifs.

La plupart des annonceurs qui ont recours actuellement à la publicité sur Internet le font soit pour générer une réaction immédiate grâce à des avantages promotionnels, soit pour répondre à la demande qui existe déjà par l'entremise du marketing dans les moteurs de recherche. Par contre, le champ est libre pour les annonceurs plus innovateurs qui souhaitent utiliser le Web pour créer un impact durable au niveau du rappel et de la notoriété de la marque. Et la créativité joue un rôle essentiel dans ce domaine, éclipsant même l'importance de la taille du budget, à certains égards. Un bon exemple de créativité appliquée à la combinaison des supports (media mix) est la campagne primée de Snickers, qui a utilisé des mots-clés AdWords mal orthographiés, une stratégie qui aurait pu fonctionner même avec le plus modeste des budgets.

Voici quelques règles de conduite pour bâtir votre marque à l'aide de la publicité payante :

Soyez résolument créatif. Si vous tournez les coins ronds ou jouez de prudence, votre marque sera noyée dans le chaos publicitaire du cyberespace. Entourez-vous de créateurs talentueux ayant fait leurs preuves. Ils sauront vous sortir de votre zone de confort et capter l'attention de vos clients.

Pas si « big » que ça, le « Big Box ». Si vous voulez vous démarquer, il est temps de mettre de côté la ribambelle de formats publicitaires standards approuvés par le Bureau de la publicité interactive (IAB). Le média et le message doivent être véritablement remarquables pour que votre marque ressorte du lot. Les règles du jeu ont changé et il ne tient qu'à vous d'en écrire de nouvelles!

Pas le temps pour le temps réel. Avec son éventail bien défini de formats standards, la publicité programmatique ne laisse que bien peu de place à l'innovation. Demandez à l'équipe média de votre agence de vous dénicher des diffuseurs qui laisseront libre cours à la créativité médiatique et même, qui l'encourageront.

Faites vos calculs. À partir des objectifs que vous aviez définis, vous pouvez, de façon concrète, constituer une étude de faisabilité et déterminer le genre de budget qui conviendrait le mieux. Voilà l'aspect scientifique de la pub qui plaît bien au côté « nutritif » d’un chef de la direction, tout en laissant la magie artistique du côté « givré » opérer pleinement.

La combinaison des supports médiatiques nécessaire pour bâtir une marque est plus variée et complexe qu'elle ne l'a jamais été. À la longue, si vous mettez tous vos œufs dans le même panier, la notoriété de votre marque risque de s'effriter. En choisissant les médias appropriés, y compris l'Internet, et le message approprié pour atteindre le public approprié, vous accroîtrez la notoriété de votre marque, vous fidéliserez votre clientèle et convertirez davantage de visiteurs sur vos sites et dans vos magasins. Sans oublier les avantages corollaires des discussions que vous susciterez lors des pauses-café.