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Le marketing sans frontière : uniformiser ou adapter?

Le marketing sans frontière : uniformiser ou adapter?

Jean-Marc Demers
Jean-Marc Demers

Personne ne mettra en doute le fait que plusieurs des frontières qui restreignent l’échange d’information, de produits et de services entre les pays s’estompent de plus en plus rapidement. Insensible aux doléances protectionnistes occasionnelles de quelques économies nationales en perte de vitesse, le commerce mondial a le vent dans les voiles et n’est pas sur le point de ralentir. La vente de produits et services dans de multiples marchés est en voie de devenir le fer de lance d’une nouvelle lignée de multinationales qui est beaucoup plus habile et ouverte aux spécificités des marchés que la génération de sociétés qui l’a précédée. Pour réussir à l’échelle mondiale, il est essentiel que les sociétés modernes s’adaptent à ces particularités. Qu’en est-il de votre stratégie marketing? À quel point devez-vous l’adapter pour prospérer dans ces nouveaux marchés? Braque a compilé une liste de conseils pour vous aider à calibrer votre boussole publicitaire dans cette mer de changements.

Pourquoi uniformiser?

« La culture est universelle. »

Les défenseurs de la mondialisation, comme Theodore Levitt, vous diront tout de suite que les frontières culturelles s’estompent aussi rapidement que les frontières économiques. Véritable rouleau compresseur, la culture américaine s’est propagée sur tous les continents et constitue maintenant un point de référence commun pour des nations qui, autrement, sont très différentes les unes des autres. Citons en exemple Disney, dont plusieurs des figures emblématiques ont été transposées dans des douzaines, voire des centaines de langues, sans qu’elles n’en soient dénaturées. Alors qu’il est de mise de souligner que bien peu d’idées sont véritablement universelles, certaines marques peuvent se transposer plus facilement d’un marché à l’autre, en particulier celles qui incarnent davantage les imposantes valeurs américaines, comme Harley Davidson ou Marvel Comics. Malgré cela, même les plus grandes marques internationales, telles Budweiser et Coca Cola, harmonisent leur présence avec les influences culturelles locales.

La qualité globale des communications

Dans le cas de marchés où la marque n’est pas bien implantée, du matériel publicitaire à production centralisée pourrait vous garantir un certain niveau de qualité. Si vous doutez de l’expertise locale en matière de marketing pour votre produit, il pourrait être avantageux d’utiliser votre équipe marketing centrale pour promouvoir votre marque. À tout le moins, vous aurez l’assurance d’un message fort, parfaitement harmonisé avec votre stratégie globale.

Les économies liées au marché de masse

En englobant les marchés externes dans votre stratégie marketing centrale, vous pouvez réaliser des économies d’échelle sur votre placement média et sur les frais de création. Étant donné l’étendue internationale du terrain médiatique de plusieurs acteurs comme JCDecaux ou Clear Channel, de même que l’émergence du référencement payant et de la publicité programmatique dans le cyberespace, il est plus facile que jamais de rejoindre les consommateurs n’importe où sur la planète, éliminant ainsi le besoin d’un intermédiaire local si celui-ci ne se donne pas la peine d’offrir des services à valeur ajoutée.

Pourquoi adapter?

Penser à l’échelle mondiale, agir à l’échelle locale

Même les fervents partisans du marketing mondial comme Jacques Séguéla, vice-président d’Havas, reconnaissent que les campagnes publicitaires fructueuses doivent conjuguer la force d’un positionnement de marque à l’échelle mondiale avec l’extrême variété des créations nationales. Vous devez d’abord miser sur une forte identité de marque, puis progressivement intégrer ce positionnement dans le tissu culturel complexe des marchés ciblés afin que votre message corresponde davantage à la réalité locale des consommateurs. La tendance actuelle de favoriser l’achat local dans les industries alimentaire et touristique révèle une quête d’identité croissante face à la crainte de l’homogénéisation. Comme le souligne Mathieu Guidère, maître à penser de la localisation : « … paradoxalement, en cette ère où la culture a succombé à la mondialisation, cette dernière semble avoir exacerbé le sentiment identitaire local. »

Et moi?

De nombreuses marques internationales cherchent à rejoindre les consommateurs dans leurs individualités, dans un éventail de marchés, en répondant à des besoins qui sont très certainement universels. Bien qu’il existe un grand potentiel pour ces marques sur les marchés externes, le message doit être adapté pour répondre au désir d’identification et de complicité du consommateur local. Nous savons tous que les signes culturels peuvent entraver la mise en place de communications commerciales, mais ils rendent également celles-ci plus efficaces en se rapprochant de ce que le consommateur souhaite vraiment, de ce qu’il est réellement. L’individualité est encore plus forte lorsqu’elle est combinée aux particularités culturelles.

Gérer les risques communicationnels

Ne pas être au parfum des mœurs culturelles de vos marchés cibles peut être dangereux pour votre marque si toutes les dimensions du message publicitaire ne sont pas analysées convenablement du point de vue des habitants de l’endroit. Toute la démarche de création, qu’il s’agisse de l’image, du graphisme ou des textes, peut rehausser une marque dans le marché d’origine, mais peut se révéler catastrophique dans un contexte étranger. Les bévues publicitaires internationales commises par des géants du marketing comme P&G, Coca Cola et Heineken ne sont pas sans conséquence et sont consignées par l’industrie. Ces impairs peuvent servir de leçon aux adeptes de l’uniformisation.

Efficacité éprouvée

Si vous songez à vous doter d’un budget quelconque pour des produits de marketing à l’étranger, vous devriez l’utiliser en obtenant le meilleur rendement possible. Des études démontrent à quel point la localisation des publicités peut favoriser l’attitude à l’égard de l’annonce, l’attitude envers la marque et, encore plus important, l’intention d’achat. La localisation ne se limite pas à la publicité. Le produit, l’emballage et la marque doivent être adaptés aux marchés visés, tout en respectant la stratégie globale pour la catégorie. Même si l’assouplisseur de tissus d’Unilever (connu sous le nom de Snuggle avant sa vente à Sun Products, en 2008) est représenté à l’échelle mondiale par le fameux ourson que l’on associe à la marque, le nom de la marque varie en fonction du marché où il se trouve.

Pour conclure

On ne peut nier que les marchés se mondialisent et cette tendance ne s’inversera pas de sitôt. Les responsables du marketing qui souhaitent profiter au maximum des occasions inouïes créées par l’affaiblissement des barrières commerciales entre les pays doivent être conscients de l’importance de maintenir la présence d’une image de marque forte, tout en mettant à profit les particularités culturelles qui leur permettront d’établir le contact avec les consommateurs locaux. Il n’y a pas de politique de réduction des coûts de marketing qui puisse vous permettre de récupérer les pertes entraînées par des improvisations hasardeuses, des produits inadaptés ou de la publicité inconvenante. Intégrer les services de professionnels des communications dans votre processus marketing est un investissement qui rapportera durant de nombreuses années. Voici quelques astuces supplémentaires qui seront utiles pour cerner l’enjeu des marchés étrangers pour les marques internationales :

Partez du bon pied – Si possible, dès le début du processus marketing, exigez que votre équipe ou votre agence fasse appel aux services d’un professionnel des communications spécialisé dans les marchés étrangers.

Prenez les choses en main – Révisez tous les aspects pertinents de votre plan marketing, du produit jusqu’aux annonces publicitaires. Pour celles-ci, confirmez que l’image, le graphisme et les textes ont été adaptés et vérifiés en fonction du marché visé.

Tout ce qui brille n’est pas or – Pour vos communications publicitaires, fiez-vous à des experts en localisation pour décoder et encoder adéquatement les signes culturels. Ce ne sont pas tous les traducteurs qui ont des connaissances en communication marketing ou qui maîtrisent les concepts publicitaires. Le bon spécialiste saura si l’image, le graphisme et les textes reflètent les valeurs et la promesse de la marque et vous offrira des solutions de rechange efficaces et bien documentées pour atteindre les résultats escomptés.

Ayez une perspective à long terme – Travaillez en étroite collaboration avec vos experts en localisation et sollicitez leurs services le plus tôt et le plus souvent possible. Ils se familiariseront avec votre marque et votre stratégie, rendant ainsi le processus d’adaptation d’autant plus rapide et rentable.

Tirez profit des erreurs des autres. Renseignez-vous sur les cas de réussite et d’échecs retentissants relatés dans les publications, comme dans cet article étoffé paru dans Marketing Week, et vous aurez une meilleure idée de ce qui est susceptible de fonctionner ou pas. À tout le moins, votre lecture vous convaincra de la nécessité d’une réflexion et d’une planification convenables.