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Réussir rapidement le marketing d’une franchise

Réussir rapidement le marketing d’une franchise

Jean-Marc Demers
Jean-Marc Demers

Les franchiseurs qui font leur entrée sur le marché canadien sont confrontés à un environnement qui peut en laisser plus d’un perplexe. Le secteur des franchises offre de l’emploi à plus de 1,5 million de personnes au Canada, générant plus de 5 % du PIB national et plaçant le pays au deuxième rang du palmarès du franchisage à l’échelle mondiale, derrière les États-Unis. Par contre, plusieurs marques ont eu de la difficulté à s’implanter lors de leur arrivée sur le marché (comme Krispy Kreme ou Quizno’s, bien que l’échec de cette dernière ait été plus percutant), ou n’ont vraisemblablement pas réussi à maintenir leur plan de croissance (Dunkin Donuts, Domino’s, etc.). Malgré son intérêt commercial, le marché canadien ne doit certainement pas être considéré comme acquis.

Bien entendu, la qualité de la marque et du produit offerts aux franchisés aide énormément au succès de l’entreprise. Toutefois, la réussite du processus de franchisage ne dépend pas que d’un bon produit ou d’une bonne marque; elle s’appuie également sur une gestion avisée, une formation efficace et une forte stratégie marketing.

L’expérience de Braque en marketing des franchises nous a permis de compiler quelques éléments clés qui peuvent aider à maintenir la croissance pour les franchiseurs déjà établis et pour ceux qui s’apprêtent à se lancer dans l’aventure au Canada ou au Québec.

Investissez dans votre marque et dans sa visibilité

Évidemment, McDonald’s ne s’est pas hissée sur le trône du royaume des franchiseurs en se contentant de vendre des hamburgers aux consommateurs. Elle a plutôt vendu des franchises et des fournitures à des exploitants enthousiastes. Pourquoi, alors, est-ce que des franchiseurs établis dépensent autant pour la valorisation de leur marque et pour la publicité grand public, année après année? Tout simplement parce que cela fait partie intégrante de l’exploitation d’un réseau de franchises. Pour réussir, la franchise a besoin d’une marque solide, d’un bon soutien opérationnel de la part du franchiseur et d’un réseau de distribution éprouvé.

Tous les contrats de franchise ne se valent pas, et les budgets de marketing peuvent varier considérablement d’une industrie à l’autre. Par contre, elles ont toutes un élément en commun : en tant que franchiseur, vous devez planifier habilement toutes vos communications marketing, en affectant votre budget tant pour appuyer la notoriété de votre marque (gestion de la marque) que pour attirer les clients chez vos exploitants (marketing transactionnel). Un plan de communication marketing digne de ce nom saura asseoir la réputation de la marque, tout en permettant au franchiseur :

  • De générer des revenus supplémentaires pour les franchisés, pouvant se traduire par une croissance du revenu pour le franchiseur, par l’entremise de redevances ou de frais marketing;
  • De renforcer la confiance des franchisés actuels;
  • D’attirer de nouveaux investisseurs en maintenant une bonne notoriété.

De plus, nous vous encourageons fortement à mettre sur pied un programme publicitaire coopératif. Il s’agit d’un fonds publicitaire auquel les franchisés et (habituellement à parts égales) le franchiseur contribuent. Il est géré par le franchiseur ou par un comité mixte composé des responsables du marketing du franchiseur et de quelques personnes habilitées à représenter les franchisés. En tant que franchiseur, il s’agit d’une façon démocratique et généralement assez efficace de maximiser votre budget publicitaire. Toutefois, n’oubliez pas que les franchisés s’attendent à ce que ces programmes produisent régulièrement des résultats encore plus tangibles que vos propres efforts de valorisation de la marque.

Vous ne devriez pas égoïstement mesurer l’efficacité de vos campagnes publicitaires en fonction du nombre de franchises que vous avez vendues, mais plutôt en vous fiant à des indicateurs qui sont plus éloquents pour les franchisés. Par exemple :

  • Notoriété spontanée ou suggérée de la marque
  • Ventes (des franchisés)
  • Unités vendues (des franchisés)
  • Trafic sur le site Web
  • Ventes sur le site Web
  • Achalandage aux points de vente, etc.

Vos franchisés ont investi dans votre marque et s’attendent à recevoir votre soutien. Il en revient à vous d’en faire une situation gagnant-gagnant.

Les clients recherchent l’uniformité

Vous n’avez qu’à observer les chefs de file de l’univers de la franchise pour comprendre l’importance de l’uniformité. Prenez le Big Mac de McDonald’s, par exemple. Il doit représenter une constante absolue pour être utilisé (avec une touche d’humour, nous en convenons) comme un outil de mesure financière du pouvoir d’achat à l’échelle mondiale. Peu importe l’endroit, au resto tout près de chez vous ou n’importe où ailleurs sur la planète, vous savez exactement à quoi vous attendre quand vous commandez un Big Mac. Il en va de même pour le Caffè latte de Starbucks ou une chambre dans un hôtel Comfort Inn. Dans la plupart des cas, les consommateurs qui choisissent de dépenser leurs dollars auprès d’une marque franchisée sont à la recherche d’uniformité et de fiabilité. Puisque les consommateurs ne perçoivent habituellement pas la différence entre la marque, le franchiseur ou le franchisé, l’employé qui se trouve derrière le comptoir, même s’il a été embauché par votre franchisé, devient l’ambassadeur de la marque, pour le meilleur et pour le pire.

En tant que franchiseur, vous savez qu’il est difficile d’assurer l’uniformité à l’échelle de tous vos exploitants. Ils peuvent avoir des objectifs variés, des styles de gestion différents et des priorités distinctes. Vous ne pouvez superviser tout ce qui se passe au sein de la famille et vous devez faire confiance à vos franchisés. Une façon plus objective de contrôler l’uniformité du produit et la conformité aux normes de la marque serait de confier la tâche à un tiers spécialisé dans la gestion de l’expérience client. Ils sont exigeants, mais impartiaux, et ils observeront le rendement et la conformité des franchisés au moyen d’une grille de référence mutuellement convenue. Leurs rapports sont présentés comme des bulletins permettant d’évaluer la conformité des franchisés, qui, à leur tour, peuvent améliorer leur exploitation. Ainsi, en se rapprochant des normes de la marque, ils augmentent habituellement leurs propres revenus. Grâce à des programmes de formation, à une implication sur place ou à la mise en œuvre d’outils, les franchiseurs peuvent appuyer concrètement de tels plans d’amélioration, créant du même coup des centres de revenus secondaires.

Les franchisés adhèrent à la marque en raison, principalement, de son attrait auprès de la clientèle. Il est donc dans l’intérêt de tous de préserver cet attrait et même de l’accroître autant que possible. L’uniformité de la marque protège non seulement son image, mais également l’investissement du franchisé dans celle-ci.

Exprimez-vous, mais soyez aussi à l’écoute

Nous considérons les réseaux de franchises un peu comme des familles : ses membres sont liés entre eux par un même engagement, mais ils s’affrontent parfois passionnément. Ajoutez à cela le fait que cette famille est répartie un peu partout sur un vaste territoire et vous comprendrez que les obstacles à la communication efficace sont de taille. Les franchiseurs peuvent déployer tous leurs efforts, et plus encore, pour offrir la meilleure valeur possible à leurs franchisés, ceux-ci ne seront pas nécessairement à même de les percevoir, les comprendre ou les apprécier. Pour eux, leur succès est attribuable à leur emplacement de choix, leur personnel hors pair, leurs activités ciblées de marketing local ou encore leur gestion habile. Bien que la performance des franchisés soit louable, vous devriez prendre le temps de vanter vos propres efforts à l’occasion.

Ne soyez pas modeste, communiquez régulièrement aux franchisés votre plan marketing et sa progression, de même que ce que cela signifie pour eux. Publiez une infolettre qui résume les derniers résultats et qui dévoile les étapes à venir. En étant au courant des campagnes à venir ou en cours, les franchisés sont mieux renseignés et peuvent répondre aux questions de leurs propres clients.

Utilisez des indicateurs qu’ils comprennent ou, encore mieux, fournissez-leur les outils pour mieux saisir les données des graphiques, des tableaux et des rapports.

Autant que possible, soyez franc, simple et concis dans vos communications. Les franchisés se lassent rapidement des longs discours tarabiscotés et de la langue de bois.

Si vous ne disposez pas d’un système qui permet d’établir un lien clair entre les ventes des franchisés et vos efforts marketing, investissez en recherche et développement pour en obtenir un. Vous prendrez de meilleures décisions marketing et vos franchisés seront plus heureux. Vous pouvez leur en mettre plein la vue avec des chiffres impressionnants, mais à chaque fois, tout ce qu’ils voudront savoir est : « Qu’est-ce que ça me rapporte? ». Avec un tel système, vous aurez ainsi une réponse pour eux.

La clé d’une relation harmonieuse avec vos franchisés est la communication régulière. N’ayez pas peur de leur montrer tout ce que vous faites pour eux. Toutefois, comme dans toute bonne communication, vous devez également être à l’écoute. Il ne sert à rien de faire la sourde oreille aux préoccupations ou à la critique. Un froid peut facilement faire tourner au vinaigre ce qui était auparavant une saine association. Réglez ce qui peut être réglé, et assurez-vous d’informer tout le monde des problèmes qui ne peuvent être résolus ou qui nécessiteraient trop de temps ou d’argent. Dans l’univers des franchises, il est dans l’intérêt de tous d’améliorer la marque et le produit, tant que cela est financièrement viable, bien entendu.

Vous devriez également encourager les franchisés à vous communiquer leurs commentaires, puisqu’ils sont, dans chacun de leurs marchés respectifs, vos yeux et vos oreilles sur le terrain. Demandez-leur de suggérer des médias locaux ou des événements d’intérêt à votre équipe marketing. Ils sont les mieux placés pour vous donner des nouvelles de la concurrence locale et du comportement du marché. Ils pourraient même vous signaler des occasions intéressantes à l’échelle nationale ou recommander des clients éventuels à votre équipe des ventes nationales, ce qui serait profitable pour l’ensemble de votre famille de franchises. Lancez un sondage auprès de vos franchisés dès maintenant et soyez proactif dans la mise en œuvre de leurs suggestions. Vous verrez, la bonne volonté d’un franchiseur est toujours appréciée.

Soyez maître de votre marque

Dans la quête de la croissance, il arrive souvent que l’on prenne des décisions avec comme objectif à court terme l’expansion de notre réseau de franchises. Les franchiseurs deviennent alors plus indulgents envers les franchisés rebelles qui font fi des normes de la marque ou des produits ou, encore pire, se laissent subjuguer par un franchisé dominant qui détient le contrôle sur une part importante des revenus. Nous savons déjà qu’il est nécessaire de ramener à l’ordre les franchisés négligents afin de protéger la marque et l’investissement de vos autres franchisés. C’est une tout autre paire de manches de prendre le dessus sur un franchisé qui cherche à s’imposer.

N’oubliez pas que, peu importe la réputation d’un franchisé ou sa position de force, il s’est joint à votre famille de franchises d’abord parce que vous lui avez servi un argumentaire de vente du tonnerre, mais également :

  • Parce qu’il croyait en votre entreprise;
  • Parce qu’il croyait en votre marque et votre produit;
  • Parce qu’il savait qu’en ajoutant un savant mélange de son travail acharné et de sa compréhension du marché local, vous pourriez lui rapporter un succès financier.

Ne laissez pas un franchisé dénaturer votre marque ou votre produit. Non seulement vous vous éloignerez du positionnement stratégique que vous aviez créé pour votre marque, mais c’est aussi la meilleure façon de décevoir les clients de vos franchisés et de mettre en péril votre relation avec les autres exploitants.

Préparez vos franchisés

Les réseaux de franchises réputés fournissent le plus d’information et d’outils possible à leurs franchisés pour les aider à réussir. Bien qu’il soit important que ces éléments soient prêts à être distribués dès le départ, vous devez vous attendre à ce qu’ils évoluent en même temps que votre marque et votre marché, et qu’ils soient modifiés et améliorés avec l’usage.

Charte graphique

Tous vos franchisés devraient disposer d’un document expliquant les règles d’utilisation de l’image de marque qui est facile à comprendre et à mettre en œuvre par un professionnel des communications dans la plupart des marchés locaux. Assurez-vous que ces directives puissent être facilement consultées à même le portail de votre réseau de franchises ou de votre extranet. Exigez toujours que le matériel publicitaire préparé par vos franchisés soit approuvé par votre service des communications marketing avant publication, puisqu’il est possible que des erreurs se soient glissées.

Formation

Élaborez un programme de formation complet qui couvre des sujets aussi variés que l’exploitation, le marketing interactif, la motivation du personnel et plusieurs autres thèmes liés aux RH qui sont souvent oubliés dans les salles de classe. Soyez proactifs et offrez une formation plus pointue aux franchisés qui performent moins bien lors des évaluations par un tiers. Organisez des séminaires d’une ou deux journées avec du contenu utile et des têtes d’affiche comme des conférenciers de renom ou des chefs de file de l’industrie. Bien qu’il s’agisse d’ateliers d’initiation, ils sont souvent très révélateurs du niveau de connaissance des franchisés et permettent de les aiguiller, le cas échéant, vers une formation plus approfondie.

Outils de communication marketing

Des modèles de communiqués de presse et de publicité locale devraient être élaborés et distribués sur demande aux franchisés qui souhaitent rejoindre la clientèle de leurs marchés. Mettez en place un portail ou un extranet pour que ces outils soient aisément accessibles. Ajoutez-y des articles promotionnels et des fournitures arborant votre marque qui peuvent être facilement personnalisés, à prix avantageux. Même si ces fournitures peuvent devenir une source de revenu pour le franchiseur, elles devraient néanmoins être offertes aux franchisés à un prix très concurrentiel.

Publiez une infolettre à l’intention des consommateurs et utilisez-la pour démontrer le lien entre le volume de transactions des exploitants et les efforts marketing déployés. Invitez les franchisés à contribuer à cette publication en leur demandant du créer du contenu sur une base régulière ou occasionnelle.

En conclusion

Aucune autre industrie n’a avantage à maintenir de solides liens familiaux comme l’univers des franchises. Avec des rejetons dotés de fortes personnalités qui voient le jour un peu partout sur le territoire, il n’est pas facile de veiller à la cohérence au sein de la tribu. Toutefois, n’ayez crainte de recruter et d’apprécier les franchisés au franc-parler. C’est en exploitant de telles forces et en les mettant à profit pour le bien de tous, de façon constructive, que les plus grandes franchises de ce monde connaissent le succès, année après année.